Spesso le aziende devono affrontare dei processi di lead nurturing e si meravigliano dell’impegno necessario in termini di content marketing. In realtà basta approfondire il concetto per capire quanto sia decisivo il contributo dei contenuti in questo percorso. Così come è decisiva la scelta accurata degli strumenti di email marketing.
Perché la maggior parte dell’attenzione viene posta alle attività per aumentare gli iscritti alla newsletter e realizzare testi efficaci per una DEM. In realtà ci sono dei percorsi che ti consentono di alimentare i contatti nel tempo per trasformare i lead in prospect, infine in clienti e perfino in ambassador. In che modo?
- Definizione di lead nurturing.
- A cosa serve e perché si fa.
- Obiettivi delle lead nurture email
- Come fare lead nurturing
- Il tool per fare lead nurturing
Cos’è la lead nurturing?
Con questo termine – lead nurturing, traducibile con nutrire e alimentare i contatti interessati a ciò che facciamo – intendiamo un processo di email marketing in cui alimentiamo i contatti nel database. Questo serve a comunicare informazioni di qualità ai potenziali clienti in modo da accompagnarli lungo il funnel di vendita.
In sintesi, parliamo della possibilità di alimentare le persone che hanno concesso il proprio indirizzo di posta elettronica. Lo facciamo con contenuti utili e interessanti che prescindono dall’obiettivo finale di vendita.
Da leggere: quali sono i principali modelli di newsletter
A cosa serve il lead nurturing?
Quest’attività si usa nei processi di vendita piuttosto lunghi e articolati, tipici del B2B ma non solo, in cui c’è bisogno di convincere l’utente che presenta gradi di convinzione e interesse differenti nel corso processo.
Partiamo dal presupposto che con beni e servizi di uso comune non è necessario gestire un funnel di vendita lungo. Molto si basa sull’emotività, sull’impatto che può avere il desiderio individuale sull’acquisto.
In altri casi, per oggetti molto costosi o servizi specializzati, le informazioni necessarie per decidere e procedere con l’acquisto possono essere diverse. Senza dimenticare che è necessaria un’azione per fidelizzare il contatto. In tutte queste occasioni il lavoro di lead nurturing può dare una mano concreta.
Qual è l’obiettivo di una lead nurture email?
Dipende dal tipo di email che stiamo mandando all’interno del funnel di vendita. Alcune comunicazioni possono trovarsi nella fase alta del percorso di vendita – top of funnel email – e servono a dare il benvenuto all’utente.
Una welcome email – ovvero quelle comunicazioni che si inviano ai contatti nel momento in cui si iscrivono alla lista – può essere l’occasione giusta per presentare il brand a chi si è iscritto al database o magari per invogliare il contatto a scaricare un e-book. In questo modo già lavoriamo sul concetto di lead nurturing.
Ovvero, nutriamo i nostri contatti potenziali acquirenti per aumentare la loro consapevolezza e fare in modo che siano sempre più propensi a un eventuale passaggio verso fasi successive. Ad esempio quella in cui si inviano dei contenuti avanzati come case study e white paper: sono le pubblicazioni del middle of funnel.
Vale a dire una fase intermedia del percorso di vendita in cui gli utenti devono essere seguiti grazie all’invio di contenuti che confermano le scelte fatte finora, approfondiscono, danno certezze e informazioni utili.
Altre lead nurture email possono essere inviate nella fase finale del funnel di vendita. Cioè quando l’interesse per il bene o il servizio si è trasformato in desiderio e serve solo un piccolo contributo per avviare l’azione.
Quindi il bottom of funnel content per eccellenza può essere un appello per provare la versione trial, uno sconto, un invito per l’appuntamento telefonico necessario a spiegare aspetti specifici di un prodotto o servizio.
Come fare lead nurturing
In primo luogo hai bisogno di traffico profilato e landing page sulle quali far atterrare le persone che vuoi raggiungere. Su queste pagine si trovano i lead magnet che ti aiutano a ottenere le email.
Poi bisogna ipotizzare un funnel di conversione con relativi automatismi e workflow. Si parte da un’email di benvenuto con un omaggio, dopo qualche settimana si punta a un primo invio per regalare un contenuto poco approfondito e che fa da apripista ad altri invii sempre più specifici. Nel frattempo si lavora sul lead scoring.
Ovvero un processo in cui si danno punteggi e valutazioni ai contatti per comprendere come raffinare il proprio database. Se necessario si inviano dei follow up per ottenere una reazione dopo una mancata risposta.
In caso di risultato positivo si prosegue con il funnel per continuare a inviare contenuti che portano alla vendita finale grazie a sconti e coupon, però il lavoro non finisce con la conversione economica: anche il post vendita viene curato grazie al lead nurturing perché si continuano a inviare email per alimentare e informare i contatti.
Da leggere: cos’è il mobile marketing, una definizione
Quali sono i tool indispensabili?
Di sicuro per fare un buon lavoro di lead nurturing hai bisogno di un programma capace di aiutarti prima nel processo di lead generation e poi nel creare dei percorsi di invio dei messaggi. Serve altro?
Gli automatismi sono indispensabili quando vuoi lavorare su questo fronte, lo stesso vale per una buona struttura in grado di analizzare i dati delle varie email inviate. Quale strumento può darti tutto questo?
