Una buona attività di email marketing, compreso l’invio di newsletter e DEM, deve essere gestita a monte da un calendario editoriale strutturato. Questo documento non è altro che un foglio digitale (per comodità evitiamo il tabellone di carta) nel quale inseriamo titoli delle pubblicazioni, data di riferimento e informazioni aggiuntive.
Informazioni che possono essere più o meno approfondite per aiutare chi deve gestire il lavoro di content marketing. Ma alla base di un calendari editoriale per fare email marketing – documento fondamentale per una campagna di successo – non c’è solo una lista di potenziali argomenti da affrontare e date di invio.
Qui, nel tuo lavoro di PED (piano editoriale digitale), troviamo delle riflessioni strategiche. E che non puoi bypassare se hai a cuore il risultato finale. Ecco come fare un calendario editoriale nell’email marketing.
Studia il target di riferimento
Il primo passo del tuo piano editoriale per gestire gli invii di newsletter e altri contenuti via posta elettronica: devi conoscere il tuo pubblico. Devi poter calibrare gli invii in modo da rispettare chi deve ricevere le email.
Puoi utilizzare fonti differenti, dai sondaggi online che puoi gestire in modo indipendente alle ricerche di mercato o ai dati ufficiali delle istituzioni. Come quelli che trovi su ISTAT, World Bank Data, Data.gov, Eurostat. Una buona soluzione per procedere con un’analisi del proprio target di riferimento è utilizzare Google.
Che è un archivio infinito di ricerche effettuate dal pubblico e basta utilizzare i completamento di ricerca o il box Le Persone Hanno cercato anche per ottenere una marea di dati sulle query effettuate dalla tua audience.
Query che contengono, ovviamente, informazioni su cosa desidera il tuo settore. E quali sono i desideri, i bisogni, le necessità. Per estensione, puoi effettuare questo percorso su Amazon e YouTube.
Un fatto interessante: usa ChatGPT per gestire queste informazioni. Crea un prompt con le tue necessità, i dati che hai raccolto, e chiedi di schematizzare le tue esigenze in un profilo chiaro. Anzi, in una serie di personas (rappresentazioni idealtipiche dei tuoi potenziali lettori) per il tuo piano editoriale da usare nell’email marketing.
Da leggere: come scrivere una newsletter con l’intelligenza artificiale
Definisci gli obiettivi da raggiungere
Nel piano editoriale per la strategia di email marketing devi chiarire dei punti. Ovvero, quali obiettivi ottenere attraverso l’invio delle tue comunicazioni. Ad esempio, puoi puntare sulla vendita diretta di beni inclusi ne tuo e-commerce oppure puoi condividere il tuo Gumroad per infoprodotti. Nel frattempo puoi alimentare il pubblico con la lead nurturing per aumentare la consapevolezza di aver bisogno della tua consulenza.
Ciò significa che puoi utilizzare l’email marketing per aumentare le richieste di preventivo o per fare un lavoro di brand awareness. Quindi, è giusto considerare che ci sono tanti obiettivi che si possono ottenere con questi strumenti: il calendario editoriale nell’email marketing deve essere costruito pensando a questi parametri.
Il punto da considerare ora: cerca di individuare degli obiettivi reali, fattibili e contestualizzati. Senza ipotizzare il raggiungimento di traguardi inverosimili. Infatti, una buona pianificazione editoriale dovrebbe essere rivista ogni sei mesi per valutare il lavoro svolto e settare nuovi obiettivi in virtù dei KPI di email marketing registrati.
Delinea i contenuti da condividere
Altro passaggio fondamentale per creare un buon piano editoriale con calendario di email marketing: la strategia di content marketing da utilizzare per raggiungere gli obiettivi. Ad esempio, puoi decidere di lavorare su una buona combinazione di contenuti transazionali e informativi, equilibrando invii rivolti solo alla conversione (ad esempio sconti) che si posizionano in quello che tecnicamente intendiamo come bottom of funnel.
Ovvero la parte finale del processo di vendita. In più devi aggiungere quelli che hanno come obiettivo la risposta a domande specifiche per un pubblico che non ha bisogno di acquistare. Il tutto senza dimenticare l’area del middle of funnel: ci sono tante persone che ancora non hanno preso una decisione ma che possono essere invogliate e influenzate con contenuti avanzati come, ad esempio, case study, statistiche, white paper.
Senza dimenticare presentazioni e cataloghi. Come puoi ben capire, il calendario editoriale dell’email marketing ha bisogno di un contributo strategico ma anche creativo. Ecco un esempio rivolto a un’azienda che si occupa di software per il settore manifatturiero che puoi prendere in considerazione
| Periodo | Fase Funnel | Oggetto Email | Contenuto |
|---|---|---|---|
| Mese 1 – Settimana 1 | TOFU | Come digitalizzare il tuo impianto produttivo | Blog post sui vantaggi della digitalizzazione dei processi produttivi |
| Mese 1 – Settimana 3 | TOFU | E-book gratuito: digitalizzazione delle PMI manifatturiere | Invito a scaricare un e-book su Industry 4.0 |
| Mese 2 – Settimana 1 | MOFU | Case Study: abbiamo ottimizzato il 30% dei processi produttivi | Case study di un cliente che ha ottenuto risultati tangibili |
| Mese 2 – Settimana 3 | MOFU | Webinar: come scegliere il software giusto per la tua azienda | Invito a un webinar con dimostrazioni live |
| Mese 3 – Settimana 1 | BOFU | Prova gratuita per 30 giorni: trasforma i tuoi processi produttivi | Offerta di prova gratuita del software |
| Mese 3 – Settimana 3 | BOFU | Offerta esclusiva: uno sconto del 15% per il tuo primo acquisto | Promozione limitata per incentivare l’acquisto |
Gestisci i tempi delle tue pubblicazioni
Il calendario editoriale deve essere gestito in modo da ottimizzare tutti i passaggi relativi alla pubblicazione e all’invio delle comunicazioni. Quale ritmo mantenere? Un gran numero di email da leggere nella casella di posta elettronica non è sempre piacevole. Uno dei motivi che portano i lead ad abbandonare una mailing list?
L’eccesso di invii. Le persone tendono a considerare fastidiosa l’abbondanza di pubblicazioni ma è difficile stabilire il giusto equilibrio. Ciò che puoi seguire è un equilibrio tra contenuti informativi e commerciali: quest’ultimi sono meno sostenibili e da inviare solo quando c’è veramente qualcosa di conveniente.
Meglio non superare un’email a settimana (c’è margine per aumentare se esegui test) e di mantenere una buona predominanza di contenuti utili rispetto a quelli transazionali. Ma è l’A/B test a stabilire chi ha ragione.
Da leggere: sicurezza email: nuove politiche di Google Gmail e Yahoo
Monitora il lavoro del calendario
Quando crei un calendario editoriale per email marketing e per inviare le tue email o le DEM (a proposito, ecco come si scrive questo contenuto) ai tuoi contatti devi sempre prendere in considerazione i risultati ottenuti.
Monitora i KPI e stabilisci quali sono i benefici. Poi lavora sui miglioramenti, su cosa puoi fare per avere più email aperte, più click, più conversioni. Tutto questo (e altro ancora) si può ottenere se al tuo fianco c’è un tool di email marketing in grado non solo di pianificare invii strategici ma anche di monitorare tutti i dati utili per migliorare il tuo calendario di email marketing con una prospettiva data driven. Vuoi maggiori informazioni?
