Proprio così: l’email marketing B2B – la promozione che passa dalla posta elettronica delle aziende – è un pilastro fondamentale delle tecniche utili per aumentare il giro d’affari di una realtà strutturata. Spesso, il lavoro che si svolge con newsletter e DEM viene limitato all’universo B2C. Ovvero da azienda a cliente finale.
Questo è un errore da non seguire perché l’email marketing B2B può racchiudere grandi risorse per le attività che decidono di mantenere ben saldi i rapporti con le imprese partner e per attirare nuovi clienti.
La fidelizzazione, ad esempio, passa anche da questo canale che permette di ottenere grandi risultati se gestito a regola d’arte. Come avere quest’informazione? In che modo posso capire se stiamo lavorando bene?
Cos’è l’email marketing per il B2B
Con questo termine intendiamo tutte le strategie di promozione che passano attraverso i canali di posta elettronica che riguardano il business to business. Ovvero, tra aziende. Il B2B, infatti, si riferisce a transazioni commerciali stipulate tra due o più realtà imprenditoriali o imprese. Di conseguenza, abbiamo delle differenze:
- Il funnel di vendita è più articolato.
- Gli acquisti sono meno impulsivi.
- Le valutazioni si concentrano su analisi analitiche.
- Le decisioni riguardano più persone.
In questo percorso si inserisce anche l’email marketing, uno strumento fondamentale che include newsletter, DEM, sales letter ed email transazionali ma anche messaggi di benvenuto che possono essere inviati a seguito del download di un PDF o dell’iscrizione a un evento (il famoso lead magnet per acquisire nuovi contatti utili).
Da leggere: quali sono i principali modelli di newsletter
Perché è fondamentale questa strategia?
Parliamo di un argomento fondamentale: gli obiettivi. L’email marketing B2B è un canale decisivo per le aziende che si muovono nella direzione della promozione per raggiungere altre attività. L’obiettivo fondamentale?
Semplice: generare lead qualificati da nutrire nel tempo e trasformare in clienti. Non solo, questa strategia di marketing è fondamentale per costruire relazioni durature, in modo da non chiudere la relazione con il cliente. L’obiettivo non è solo la vendita nel breve periodo: si punta sulla creazione di relazioni con altre aziende.
Le differenze tra email marketing B2B e B2C
Quando parliamo di strategie di email marketing per B2B dobbiamo prendere in considerazione quelle che sono le divergenze con il lavoro nel B2C. Ovvero il business to customer, la comunicazione con il cliente finale.
Abbiamo sottolineato che le fasi del funnel di vendita, nel caso del B2B, sono numerose e articolate: di conseguenza, la strategia di email marketing sarà predisposta verso l’invio di contenuti in grado di risolvere problemi, migliorare l’efficienza, aumentare i profitti. Questo significa pianificare white paper, case study, webinar, guide, ebook. Le newsletter possono pubblicare notizie del settore ma anche update sui prodotti.
L’email marketing, nel circuito B2B, veste un ruolo decisivo per sedimentare il nome del brand nella mente del prospect durante il periodo in cui si prendono le decisioni, fornendo informazioni pertinenti al momento giusto.
Principali tipologie di email che puoi inviare
In cosa consiste la strategia di email marketing nel B2B? Alla base c’è la creazione di un PED (piano editoriale digitale) per gestire vari tipi di comunicazioni da mandare attraverso la scelta di un programma specifico, pensato per inviare email a un database di contatti che hai raccolto con le diverse tecniche di lead generation.
Quali sono le principali tipologie di email quando fai marketing nel B2B? La lista delle possibili opzioni include diversi contenuti che puoi sfruttare riflettendo sempre (nel miglior modo possibile) il tone of voice aziendale.
Un primo esempio di email marketing per il B2B riguarda la lead nurturing. Ovvero, tutto ciò che può essere sfruttato per alimentare i lead. Questo aspetto è fondamentale perché ti permette di portare avanti quel tipo di strategia particolarmente utile per il business to business: deliziare i contatti che hai conquistato.
Poi ci sono le welcome email che danno il benvenuto e che veicolano link per guidare il nuovo lead (ecco un esempio di Salesforce). In questa combinazione virtuosa possiamo inserire e-mail per comunicare eventi, condividere questionari, annunci importanti, novità interne. Ma quello che ci interessa è l’equilibrio strategico tra contenuti TOFU, MOFU e BOFU. Vale a dire? Continua a leggere per approfondire.
Un esempio di strategia B2B email marketing
Lo puoi fare con contenuti informativi di vario tipo, come i già citati white paper che approfondiscono in modo strutturato vari tipi di argomenti. Proviamo a ipotizzare una possibile strategia di email marketing per B2B.
L’azienda che vende componenti industriali per realizzare motori automobilistici. Quindi deve intercettare imprese della filiera automotive: sul sito web c’è il modulo per iscriversi alla newsletter ma la gran parte dei risultati arriva dalla lead generation per eventi. Qui si acquisiscono i contatti potenzialmente interessati, i lead.
Dopo l’iscrizione arriva la prima email di benvenuto che include un benefit: il download di un case study dedicato alla resa dei componenti utilizzati. In questo modo il lead compie il primo passo della tua strategia.
Dopo due settimane, il CRM organizza i lead e prosegue con la pipeline di vendita proponendo a chi ha già ricevuto i primi contenuti degli approfondimenti. Si confezionano e inviano dei white paper o degli ebook rivolti ad aspetti più specifici, dato che siamo passati dai Top Of Funnel ai Middle Of Funnel Content.
I contatti si definiscono, alcuni abbandonano, altri ignorano ma quelli che si allineano all’offerta seguono il funnel fino ai Bottom Of Funnel Content e arrivano alla conversione. Che dovrai gestire con la massima attenzione possibile per trasformare il cliente in un ambassador, un entusiasta del tuo brand.
Da leggere: come fare lead generation con LinkedIn
I tool necessari per fare B2B email marketing
Come puoi facilmente intuire, queste operazioni non possono essere gestite con un normale programma per inviare email. Serve un tool avanzato in grado di organizzare i contatti, monitorare lead e prospect in un percorso di vendita articolato. Raggruppando tutti i segnali utili per la gestione di un percorso di vendita come quello che caratterizza il settore B2B. Proprio questa è una delle caratteristiche vincenti di Centrico.
