I contenuti del funnel di vendita sono gli elementi testuali, visivi e audio che invii ai tuoi lead per trasformarli in prospect e infine in clienti. Anzi, il processo prosegue fino a una fase di advocacy. Ovvero cerchi di trasformare il cliente in qualcosa di più: un evangelista, un entusiasta del tuo brand al punto tale da renderlo dipendente dal tuo bene o servizio e avviare quel processo di passaparola virtuoso che ti porterà sempre più clienti.
Sulla carta questo sembra facile, in realtà è difficile riuscire a individuare un percorso omogeneo e adatto a tutti. Solo la presenza di un programma di email marketing virtuoso può aiutarti a gestire percorsi e automatismi differenti. Però è vero che c’è bisogno di un piano adatto in termini di content marketing.
Il primo step da chiarire: esistono diversi contenuti del funnel di vendita. Vale a dire? Ecco le categorie principali che trovi schematizzate anche nel grafico che ho preso dal blog www.viewsaremyown.social.
Top of funnel content
Con questo termine intendiamo i contenuti che utilizziamo in una fase di awareness del brand. Le persone non ci conoscono ancora e i responsabile della strategia di content marketing hanno bisogno di strumenti per attirare grandi masse di utenti. Che di certo devono essere profilati perché ragioniamo sempre attraverso la lente dell’inbound marketing per fare in modo che il cliente ci trovi nel momento in cui ha bisogno di noi.
Però è chiaro che in questa fase ragioniamo in termini di contenuti universali, adatti un po’ a tutti, poco impegnativi e pensati per muoversi con disinvoltura su social, serp e caselle di posta elettronica.
Nello specifico, quali sono i top of funnel content? Di sicuro in questa categoria rientrano i blog post, le pubblicazioni sui social, le attività di digital PR, i comunicati stampa e i video su YouTube.
In questa fase i contenuti del funnel di vendita hanno il compito di intercettare la massa di utenti da portare verso una cernita. Che avviene con l’acquisizione di un contatto email per inviare qualcosa di più specifico.
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Middle of funnel content
Ci troviamo in una fase in cui i contenuti nel funnel si dirigono verso una lavoro di lead nurturing. Ovvero, alimentano l’interesse del contatto con pubblicazioni e attività che ti consentono di accrescere la consapevolezza e la necessità di determinati obiettivi. Nei MOFU content rientrano le attività di invio e-book.
Ma anche white paper, video corsi e podcast a un pubblico riservato fanno tanto. Ora non stiamo più attirando l’attenzione di persone generiche ma lavoriamo con l’interesse di un pubblico specifico e più raffinato. Spesso qui entriamo in una logica diversa dal funnel B2C ma piuttosto lavoriamo su un fronte tipico del B2B.
Ovvero dove c’è bisogno di un percorso più articolato, dettagliato e ramificato per prendere una decisione adatta alle esigenze d’impresa. Nel settore aziendale le scelte hanno delle referenze differenti rispetto all’impulso emotivo del B2C. Di conseguenza i middle of funnel content aiutano a prendere una decisione.
Bottom of funnel content
La parte finale del funnel, quella in cui il percorso dell’utente arriva a una fase definitiva: qui si decidono le sorti della conversione e si inviano contenuti in grado di chiudere il percorso. Stiamo parlando di trial di un prodotto software, codici sconto per acquisti su e-commerce, prove gratuite per incanalare il contatto verso la vendita.
Qui le soluzioni possono essere differenti e spesso il contenuto che si trova in questa fase della customer journey si allontana definitivamente da quella che può essere la forma classica del post su Facebook o del PDF da inviare ai contatti come lead magnet. D’altro canto, questa fase è la più delicata: studiare un buon contenuto da inviare nel momento in cui il potenziale utente è pronto all’acquisto vuol dire velocizzare le conversioni.
D’altro canto puoi notare la presenza di BOFU content in fasi precoci rispetto a quelle che possiamo immaginare guardando lo schema di un funnel di vendita medio: capita nei processi B2C dedicati a beni e servizi semplici, dove i percorsi sono diretti e poco articolati, si può puntare alla vendita diretta fin dal primo istante. Ovvero appena c’è il contatto con il brand o quando l’utente, anche se sconosciuto, arriva sul sito web.
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Gestire i contenuti del funnel
Non è facile gestire un piano di pubblicazioni adatte ai possibili funnel, ma c’è un punto da considerare: non deve essere subito perfetto. Puoi iniziare e monitorare l’andamento per poi adattare ogni passaggio in modo da raggiungere il risultato finale. Chi ti aiuterà in questa sfida? Di sicuro un bravo content marketing manager.
Ma anche un programma per la gestione dei contatti e per l’invio di messaggi automatizzati. Qualche idea su quest’ultimo fronte? Dai uno sguardo al nostro software per email, invio DEM e SMS marketing avanzato.
