Il messy middle è un concetto fondamentale per definire il modo in cui il potenziale cliente arriva alla conclusione tanto attesa. Ovvero effettuare l’acquisto, la prenotazione, la richiesta di formazione o di consulenza. Forse hai già avuto modo, anche indirettamente, di intercettare questo concetto teorico nella realtà.
Per alcuni business è più difficile affrontare la pipeline di vendita, in altri casi ci sono dei processi più semplici e delle customer journey lineari. Ma i touchpoint si moltiplicano: i punti di contatto tra il brand e il target di riferimento aumentano e in questo scenario si definisce il messy middle. Di cosa stiamo parlando?
Cos’è il messy middle, una spiegazione
Si tratta di un concetto coniato dai ricercatori di Google – Alistair Rennie e Jonny Protheroe – per definire una condizione caotica del potenziale cliente nel processo decisionale dell’acquirente nell’epoca in cui viviamo.
Nello specifico, il messy middle tende ad analizzare quel periodo che va da quando il tuo target di riferimento capisce che ha bisogno del tuo prodotto o servizio e l’acquisto vero e proprio. Il principio di base:
The way people make decisions is messy — and it’s only getting messier.
Google
Il modo in cui le persone prendono le decisioni è disordinato. Il processo che possiamo osservare tra il trigger – ovvero il momento in cui scatta la molla dell’interesse – e la decisione di acquisto non è lineare. Troviamo una complicata rete di touchpoint e di elaborazioni personali delle informazioni. Questo è il messy middle.
L’idea base è quella di abbandonare l’idea di un funnel di vendita classico, lineare. Non esiste più un ambiente in cui l’utente diventa lead e poi prospect per arrivare, grazie a un percorso di nurturing ben strutturato, all’acquisto. Oggi il tuo target è sempre più vivace, attivo. Però tu puoi sfruttare questo nuovo modello.
Prima di passare alla fase tecnica per affrontare il messy middle, diamo una traduzione di questo termine che dall’inglese all’italiano potrebbe diventare “fase intermedia disordinata o caotica”.
Quali sono i presupposti di questo modello?
Il pilastro fondamentale del concetto di messy middle: la rete. Con lo sviluppo di internet, sono aumentate le occasioni per approfondire e cercare orientamenti. Il web oggi è uno strumento per confrontare tutto.
Ad esempio puoi desiderare informazioni sui prezzi, chiedere indicazioni sulle recensioni o su eventuali pregi o difetti. Queste sono le classiche ricerche commerciali, quelle che precedono l’acquisto e permettono al cliente di farsi un’idea prima di passare alla fase conclusiva del funnel di vendita. I numeri sono interessanti:
Secondo Think With Google, il 53% degli acquirenti fa diverse ricerche online prima di chiudere la transizione. Questo avviene per prendere la migliore decisione ed evitare acquisti poco soddisfacenti. In questo percorso assistiamo al superamento del modello noto come Zero Moment Of Truth per puntare verso il messy middle.
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Le fasi e i bias del modello messy middle
Noi sappiamo che le persone cercano informazioni sui prodotti e sui brand che offrono determinate soluzioni. Si valutano le opzioni attraverso fonti divergenti. Questo, secondo Google, avviene in due modi differenti.
- Esplorazione.
- Valutazione.
Quindi stiamo parlando di un’attività espansiva, nella quale cerchi e raccogli informazioni, e una riduttiva. Ovvero riduci le scelte e arrivi a una conclusione. Questo avviene attraverso mezzi variegati: motori di ricerca, social media, newsletter, passaparola. A movimentare il processo decisionale arrivano i bias cognitivi.
Ovvero delle distorsioni che, utilizzate con maestria, possono guidare il comportamento e le scelte dell’utente. Mentre le persone esplorano e valutano beni e servizi, i pregiudizi cognitivi investono il percorso. Quali sono i bias individuati dalla ricerca di Google e che influenzano con forza il messy middle?
- Categoria: descrivere il prodotto semplifica le decisioni.
- Immediatezza: la disponibilità aumenta il desiderio.
- Riprova sociale: le recensioni orientano gli acquisti.
- Scarsità: un prodotto diminuisce e diventa desiderabile.
- Autorevolezza: una fonte attendibile si fa sentire.
- Gratis: un regalo, anche se non correlato, può motivare.
Stiamo parlando sempre di un modello teorico, di indicazioni astratte che devono essere contestualizzate. Ciò che sappiamo, però, è questo: per ottenere buoni risultati dobbiamo gestire questa fase intermedia.
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Come affrontare queste nuove sfide
Sarà importante fare in modo che la presenza del brand sia centrale nelle ricerche dell’utente. Il tuo prodotto o servizio deve essere in primo piano mentre i tuoi potenziali clienti effettuano le operazioni esplorative. E devi fornire le giuste informazioni per influenzare la valutazione. Non serve solo essere onnipresente.
Devi rendere la tua proposta molto convincente di fronte alla platea di consumatori che valuta le opzioni. In questa fase è la sinergia tra le attività di web marketing che fa la differenza. Ad esempio, cosa fai se dalla keyword research capisci che ci sono persone che cercano il tuo nome brand insieme alle recensioni?
Semplice, crei una pagina opinioni dei clienti sul sito web. Il vantaggio è chiaro: puoi avvicinarti al momento dell’acquisto e far sì che i tuoi potenziali clienti non siano esposti ai messaggi dei competitor.
Devi ridurre il carico cognitivo che investe i consumatori mentre esplorano e valutano. In questi casi è fondamentale lavorare su una relazione stabile con il contatto, una comunicazione non influenzata da elementi esterni. Come quella che caratterizza l’email marketing: in una valutazione del contesto, e nella grande confusione di messaggi, avere un riferimento chiaro per aiutare il pubblico a orientarsi può essere la soluzione.
